Como diseñador web freelance, frecuentemente escucho la pregunta: ¿Cómo puedo calcular el retorno de inversión (ROI) de mi sitio web?
Como empresarios y emprendedores, constantemente nos preguntamos cuál será el retorno de una inversión que vamos a realizar antes de dar el paso. Queremos saber qué beneficios obtendremos y en cuánto tiempo será posible verlos.
Cuando hablamos de un sitio web o campaña de marketing digital, el cómo calcular el retorno de inversión de tu sitio web puede resultar algo complejo. En el caso de tiendas en línea, puede ser más sencillo calcularlo. Sin embargo, no todos los sitios web venden on-line.
En el caso de páginas web de, por ejemplo, empresas de servicios o profesionistas, que no hacen ventas en línea, calcular el ROI es un poco más complejo.
Los objetivos de marketing
Generalmente, los objetivos de marketing que los especialistas establecen para una empresa o negocio son los siguientes:
- Aumento del conocimiento de la marca.
- Crecimiento del compromiso/interacción con la marca (engagement).
- Aumento de leads calificados que llegan a través del sitio web u otras estrategias de marketing.
- Crecimiento de las ventas e ingresos.
Estos objetivos deben ser impulsados por los esfuerzos de marketing y ser medibles. Sin embargo, a veces no es tan sencillo determinar si una estrategia o herramienta específica están contribuyendo con los resultados.
Entonces, ¿cómo podemos determinar si una herramienta -en este caso una página web- realmente funciona? ¿Cómo calcular el ROI de tu sitio web?
A lo largo de este artículo, presentaré una fórmula que te permitirá medir de forma bastante aproximada el retorno de la inversión que se puede esperar cuando se desarrolla un sitio web.
Antes, me gustaría señalar que, al igual que con muchas herramientas de marketing, no existe una manera de medir el valor exacto de un sitio web porque, en realidad, cuando se le pone la atención debida, se monitorea constantemente y se toman las decisiones correctas, hace mucho más de lo que determina esta fórmula.
De los cuatro objetivos mencionados anteriormente, los primeros se ven fuertemente afectados por factores como el diseño, la navegación, las funcionalidades o las herramientas de contacto, y no son tan fáciles de medir.
Si un sitio web está desactualizado, no tiene una velocidad de carga adecuada o no refleja con precisión la identidad de su marca, es muy probable que impacte negativamente todos los objetivos.
Por el contrario, si el diseño es atractivo, la página carga rápido y la Propuesta Única de Valor de la empresa está bien plasmada, los objetivos se verán impulsados.
Para el caso de los objetivos 3 y 4, es posible monitorearlos de cerca para extraer información valiosa sobre los resultados que se obtienen y tomar decisiones para hacer cambios (o no) en la estrategia.
¿Cómo calcular el ROI de tu sitio web?
Ahora que ya sabes lo que puedes esperar de este artículo, pongamos manos a la obra.
El primer desafío consiste en reunir la información que necesitamos y establecer algunos valores que, aunque en primera instancia no utilicemos, te ayudarán a tomar decisiones sobre la estrategia del sitio web.
A continuación encontrarás seis números que son clave para determinar el ROI de tu sitio web.
- Costo del sitio web (anualizado).
- Tráfico mensual del sitio web (visitas).
- Leads generados cada mes desde el sitio web.
- Relación prospectos generados vs ventas cerradas/clientes nuevos.
- Valor promedio (en dinero) de cada cliente nuevo.
- Utilidad promedio que produce cada venta o contrato nuevo.
PASO 1: Calcular el costo anual del sitio web
Para efectos de nuestro ejemplo, vamos a suponer que el costo de desarrollo del sitio web fue de $20,000 pesos, con una cuota anual de alojamiento (hosting) de $800 pesos y una anualidad por el dominio de $1,000 pesos.
Haremos el ejercicio bajo el supuesto de que el sitio web lleva funcionando 1 año. Considerando que la vida útil de un sitio web puede ir de 3 a 5 años (antes de necesitar un rediseño mayor), estableceremos la vida útil en 4 años.
Entonces, para obtener el costo anualizado del sitio web, dividimos el costo del sitio web entre 4 y sumamos la cuota anual de alojamiento y la anualidad del dominio, lo que resulta en un costo anual de $6,800.00.
$20,000 (inversión en el sitio web) / 4 años = $5,000 anuales
$5,000 + $800 (hosting) + 1,000 (dominio) = $6,800 (Inversión anual en el sitio web)
En este punto hay que considerar si hay cuotas anuales adicionales, como podría ser mantenimiento, certificado SSL o licencias de software y sumarlas.
PASO 2: Obtener el tráfico mensual promedio
Para conocer el tráfico mensual promedio, ingresa a la cuenta de Google Analytics relacionada al sitio web.
Si tu sitio no cuenta con herramientas para medir el tráfico estás perdiendo información valiosa. Abre una cuenta de Google Analytics a la brevedad. Los datos que pueden obtenerse mediante esta herramienta son clave para conocer el desempeño del sitio web y extraer información útil para la toma de decisiones.
En caso de contar con Google Analytics, vamos a consultar el número total de visitantes del primer año de vida del sitio web, ajustando las fechas en el selector.
Vamos a suponer que el lanzamiento del sitio fue el 1 de marzo de 2019 y que determinaremos el tráfico mensual promedio hasta el 1 de marzo de 2020. Establece el límite de tiempo en los selectores de fecha de Google Analytics. Vamos a imaginar que en este periodo de tiempo el sitio recibió 15,000 visitas.
Entonces, habrá que calcular el tráfico mensual promedio:
Visitantes totales (en 12 meses) / Meses totales (12) = Tráfico mensual promedio
15,000 (visitas) / 12 (meses) = 1,250 visitantes en promedio cada mes.
PASO 3: Determinar la tasa de conversión mensual
La pregunta que vamos a resolver en esta sección es: ¿cuántos de los visitantes que llegan mensualmente al sitio web se convierten en leads/prospectos al interactuar con las llamadas a la acción (CTA’s) contenidas en la página?
Cada sitio web es diferente, pero las llamadas a la acción pueden incluir:
- Formularios para reclamar una oferta
- Formularios de contacto
- Conversaciones por chat en vivo (Whatsapp, Facebook Messenger)
- Correos electrónicos
- Llamadas telefónicas
- Descargas de white papers o documentos técnicos/informativos
Para obtener el promedio de conversiones mensuales debemos saber cuántos leads (o prospectos) generó el sitio mensualmente. Simplemente, sumamos todos los leads del año y dividimos entre 12. Vamos a suponer que el total de leads generados durante los 12 meses fue de 360, lo que nos da un promedio mensual de 30 prospectos.
360 (leads recibidos en el año) / 12 (meses) = 30 prospectos
Con esto, calcularemos la tasa de conversión del sitio web:
Promedio leads mensuales / Visitantes mensuales promedio = Tasa de conversión
30 / 1,250 = 0.024
Si dividimos el resultado entre 100, sabremos que la tasa de conversión de nuestro sitio web ejemplo es de 2.4%. Poco más de 2 de cada 100 visitantes se convierten en prospectos de alguna manera.
Los expertos han establecido que las tasas de conversión web promedio, para todas las industrias, fluctúan entre el 2% y el 5%.
Si la tasa de conversión está en el nivel superior, o más arriba de ese rango, tu sitio web está haciendo un excelente trabajo de lead generation para el negocio.
Si es así, debes buscar mayor crecimiento generando más tráfico para aumentar esos clientes potenciales (¡una mayor cantidad de visitantes con la misma tasa de conversión, significa más clientes potenciales!). Esto puedes hacerlo a través de publicidad pagada en buscadores y redes sociales o una estrategia SEO.
Si está por debajo, como en nuestro ejemplo, no todo está perdido. Ya tenemos información valiosa sobre las áreas donde es necesario trabajar y un buen punto de partida para establecer objetivos con miras a mejorar las estadísticas y generar más prospectos.
Aquí puedes consultar la tasa de conversión promedio para diversos sectores.
PASO 4: Obtener la tasa de conversión de prospectos en clientes
El siguiente paso es determinar la tasa de leads generados que se convirtieron en ventas reales o clientes nuevos. Pregunta a tu área de ventas cuántos prospectos se convirtieron en ventas reales durante el año. Imaginemos que 55 de estos leads se convirtieron en clientes. Apliquemos la siguiente fórmula:
55 (Total de clientes nuevos) / 360 (Total de leads recibidos) = 0.152 (tasa de cierre)
Dividimos el resultado entre 100 y sabemos que, en promedio, 15.2% de los leads recibidos cada mes se convirtieron en clientes
Ahora, si dividimos los 55 leads entre 12 meses, sabremos que, en promedio, conseguimos 4.5 clientes nuevos cada mes
55 (leads) / 12 (meses) = 4.5 leads se convirtieron en clientes
PASO 5: Establece el monto promedio por venta/contrato
Simplemente completa esta fórmula:
Cantidad de dinero generado por esas ventas / Número total de ventas = Venta promedio
Para este punto, vamos a establecer que la suma total del dinero generado por esos 55 leads cerrados fue de $137,500 pesos. Entonces:
$137,500 / 55 = $2,500 ticket promedio por cliente
PASO 6 Calcula la utilidad promedio por contrato/venta cerrada
La información final para calcular el ROI de tu sitio web es cuantificar la ganancia promedio generada por esos leads. Para nuestro ejemplo, vamos a suponer que de los $2,500 pesos que cobramos a cada cliente, $1,500 son ganancia.
Ahora, a calcular el ROI del sitio web (paso 7)
Estamos a sólo unas cuantas operaciones de obtener el Retorno de Inversión de nuestro sitio web ejemplo.
Toma el número del paso 4 (promedio mensual de leads cerrados = 4.5) y multiplícalo por el número del paso 5 (Utilidad por venta/contrato = $1,500)
4.5 (promedio leads mensuales) x $1,500 (utilidad promedio por venta) = $6,750.00
Con esto, hemos establecido que durante el primer año, el promedio mensual de ganancias generadas por el sitio web fue de $6,750 pesos mensuales.
En el paso 1 establecimos que el costo anual del sitio es de $6,800, por lo que podríamos afirmar que la inversión hecha se recuperó desde el segundo mes.
Sin embargo, recuerda que estamos trabajando con promedios anuales.
En la realidad, durante los primeros meses el sitio tendrá menos tráfico, lo que se traduce en menos leads y menos ventas cerradas. Conforme pasen los meses y el tráfico aumente, llegarán más leads y se cerrarán más ventas.
Bajo este entendido, podemos estimar que, durante el primer año, la inversión se recupera en el mes 6. Si, para el segundo año, el sitio genera más tráfico, tendremos más leads y más clientes, por lo que el retorno de la inversión podría verse antes del sexto mes.
Hay que recordar también que los aumentos y disminuciones de tráfico pueden ser estacionales. Todos los negocios tienen una estacionalidad en la demanda y habrá picos y valles de tráfico.
Ahora, si multiplicamos la ganancia mensual promedio por los 12 meses del año, sabremos que un sitio web que cuesta al año $6,800, generó utilidades por $81,000. Si restamos a estas utilidades el costo anual de la página, sabremos que la ganancia neta fue de $74,200 pesos.
Ya calculé el ROI de mi sitio web, ¿qué sigue?
En este momento, estarás pensando que recorrimos un camino muy largo para establecer el retorno de inversión de nuestro ejemplo. Lo que vamos a hacer para terminar, es recopilar las estadísticas del sitio para ver el panorama completo.
Costo anualizado del sitio web: $6,800
Total visitas anuales: 15,000
Tráfico mensual promedio: 1,250 visitas
Leads generados en el primer año: 360
Promedio leads mensuales: 30
Tasa anual de conversión de visitantes en leads: 0.024 o 2.4%
Leads que se convirtieron en clientes en el año: 55
Tasa anual de conversión de leads en clientes: 0.152 o 15.2%
Promedio mensual de leads cerrados: 4.5
Retorno de la inversión estimado en el mes 6 con una ganancia obtenida durante el año de $74,200.
Ahora que tenemos todas las estadísticas de la página web a la vista, ¿ves áreas de oportunidad para mejorar el desempeño del sitio? ¿Crees que podamos afinar este motor para aumentar la potencia?
La respuesta es sí.
De un vistazo, podríamos hacer las siguientes afirmaciones:
- Si invertimos en publicidad pagada para incrementar el tráfico del sitio, aumentará el número de leads recibidos y, por ende, el de ventas cerradas.
- Si aumentamos el tráfico orgánico implementando una estrategia SEO, mejorará la posición promedio en la que aparece nuestro sitio en los resultados de búsqueda de motores como Google, Bing o Yahoo. Esto aumentará el número de leads calificados, que buscan lo que la empresa ofrece.
- Si hacemos ajustes al contenido del sitio podemos aumentar la tasa de conversión de visitantes en leads.
- Si trabajamos con el área de ventas para saber cuáles son las objeciones más comunes que enfrenta a la hora de cerrar una venta, podemos ayudarle a mejorar la tasa de conversión de leads en clientes.
Como puedes ver, no calculamos los números en balde. Ahora que sabes cómo calcular el ROI de tu sitio web y otras estadísticas útiles, tienes información con la que puedes trabajar para converir la página web de tu empresa en una máquina generadora de leads y ventas.
Conclusión
Ahora que ya sabes cómo calcular el ROI de tu sitio web y hemos hecho cálculos y números, tenemos una idea más clara sobre cómo un sitio web no sólo se pagará por sí mismo, también contribuirá con el cumplimiento de los objetivos de marketing y aportará crecimiento a la empresa.
Revisar periódicamente las estadísticas te orientará sobre los ajustes que deben hacerse y te ayudará a fijar nuevos objetivos.
Si tu sitio web ya está generando leads y ventas, entonces tu plan de marketing debe incluir estrategias que ayuden a aumentar el tráfico y los leads que genera.
El tráfico mensual es el comienzo de todo y afecta directamente al número más importante: la utilidad mensual ($$$) que tu empresa obtiene a través de este canal.
Un sitio web diseñado profesionalmente es una excelente herramienta para impulsar tu estrategia de marketing.
Piensa en qué etapa de su ciclo de vida está el sitio web de tu empresa y determina dónde puedes invertir los recursos de marketing para mejorar el desempeño. Si quieres diseñar un sitio web en WordPress o hacer una auditoría de tu sitio web actual, ponte en contacto. Como siempre, ¡será un placer ayudar!
